Mercado Libre venía creciendo 45% en compras desde el inicio de la pandemia, pero la desconfianza no bajaba al mismo ritmo. El informe 2020 de la CACE (Cámara Argentina de Comercio Electrónico) mostraba por qué:
Hipótesis de partida. Por debajo de AR$20.000 (USD 200), el precio decide la compra. Por encima de ese monto, decide la reputación del vendedor, priorizada por sobre el precio.
El objetivo era entender cómo elegían vendedor, qué variables pesaban más en esa decisión, cuánto importaba la confianza, y si el rango de precio cambiaba el comportamiento.
Usuario objetivo: compradores de Mercado Libre residentes en Argentina, sin recorte etario, con compras con envío a domicilio.
Las entrevistas mostraron un patrón consistente: todos usaban Mercado Libre como referencia de precios incluso para comprar en otro lado, todos habían tenido alguna mala experiencia comprando online alguna vez, y todos elegían la plataforma puntualmente por la confianza que da.
Es muy importante que el vendedor proporcione información antes de comprar, y si queda alguna duda que pueda resolverla.
Entrevista a usuarioMe da miedo que cualquiera con acceso a mi computadora o celular pueda realizar una compra.
Entrevista a usuarioLa revisión de reseñas en App Store y Google Play confirmó el patrón: la mayoría son positivas sobre el proceso de compra, los envíos y la confianza en la plataforma. Las pocas negativas casi nunca hablan del vendedor, hablan de fallas técnicas de la app.
El mapa de trayectoria identificó los puntos de contacto del usuario junto con sus emociones y pensamientos en cada uno. Cruzando eso con el mapa de afinidad, los comportamientos se ordenaron en tres grupos:
Para no quedarnos solo con lo cualitativo, triangulamos los patrones de las entrevistas con una encuesta cuantitativa antes de dar un hallazgo por válido.
Cada hallazgo se validó desde tres ángulos antes de darlo por cierto: lo que decían las entrevistas, lo que confirmaba la encuesta, y lo que un tercero podía revisar de forma independiente.
Elección del vendedor
Precio, envío y reputación fueron las variables que más se repitieron en las entrevistas. La encuesta general ya inclinaba la balanza:
Para probarlo con más rigor, armamos dos escenarios A/B: mismo producto, dos vendedores, uno más caro y mejor puntuado, otro más barato y peor puntuado.
En ambos casos ganó la mejor reputación. Lo único que cambió con el precio fue el margen: 90/10 en el producto caro, 56/44 en el barato.
Confianza en la plataforma
En las entrevistas la gente hablaba de confiar en las compras online en general, pero en la encuesta esa confianza se reveló puntual: era en Mercado Libre.
Sin importar el rango de precio, los usuarios priorizan al vendedor con mejor reputación por sobre el que ofrece mejor precio. La reputación, la información que provee en la publicación y su interacción con las preguntas de otros compradores pesan más que el número final.
Compra seguido por internet y siempre cruza precio, envío y reputación antes de decidir.
No maneja bien los criterios técnicos de los productos electrónicos, así que consulta con conocidos antes de comprar.
Empezó a comprar online recién en la pandemia y todavía busca activamente señales que confirmen que el vendedor es fiable.
Validación de la hipótesis
Por debajo de AR$20.000, los usuarios eligen un vendedor por el precio que ofrece.
DescartadaPor encima de AR$20.000, los usuarios eligen un vendedor por su reputación, priorizándola por sobre el precio.
ConfirmadaTambién surgieron certezas fuera de la hipótesis original. La mayor preocupación declarada no fue la reputación del vendedor sino los métodos de pago: la velocidad con la que se descuenta el dinero y el miedo a que alguien más use la tarjeta sin autorización. Y buena parte de los entrevistados proyecta que las compras online van a estar cada vez más presentes en su día a día.
Ropa y calzado siguen resistiendo la migración a lo digital, incluso en usuarios que confían plenamente en la plataforma para el resto de sus compras. La necesidad de probarse la prenda le gana a cualquier puntaje de reputación.
Hoy no se puede ordenar ni filtrar resultados por reputación del vendedor. El usuario tiene que evaluarla publicación por publicación.
Gran parte de los usuarios sale de la plataforma, reviews en YouTube, foros, recomendaciones, para completar información que la publicación no da.